Inmaculada Barranco. Por más que las mujeres nos quejemos de la publicidad machista se siguen publicando anuncios en los que aparecemos encasilladas como mujeres sumisas y abnegadas, como bombas sexuales, objetos o como elementos de deseo y lo peor, hipersexualizando a las niñas. Es como si se empeñaran en que no sirvamos para nada más.
Por otro lado, tenemos que aguantar voces, incluso políticas, que se quejan de que las mujeres estamos siempre en pie de guerra con este asunto y estas mismas voces, que no paran de criticarnos por defendernos nos llaman radicales o feminazis, no se dignan a pensar en el daño que nos hace este encasillamiento. Porque nos hace daño, y mucho. Y a los hombres también.
Sin ir más lejos, El Corte Inglés ha presentado una campaña para el Día de la Madre 2019 con unas imágenes que parecen inspiradas en el manual de 1953 “Guia de la Buena Esposa”, escrito por la líder de la Sección Femenina, Pilar Primo de Rivera, dirigido a las mujeres que hacían el servicio social en este departamento. Recordemos una de sus famosas frases: “las mujeres deben ser femeninas y no feministas”. ¿A que les suena?
En resumen, este manual lo que pretendía era reducir el papel de la mujer, entre otras cosas, a madre sacrificada y esposa sumisa; buscaba inculcar la idea de la inferioridad moral e ideológica de la mujer e infundir la imagen de que la mujer solo sirve para las tareas domésticas; imponía la imagen de la mujer como columna principal de los valores tradicionales de la época y sin opción a evolucionar, etc.
Podemos ver que esto está muy bien si lo que se pretende es fundar un régimen totalitario, históricamente ya se ha visto que para ello es indispensable el sometimiento de la mujer, como en la novela distópica de El Cuento de la Criada de la escritora y activista canadiense Margaret Atwood, que HBO transformó en serie. Pero creo que esa no es la idea de los publicistas, ¿no?
No echemos solo a El Corte Inglés este chaparrón. Podemos ver el daño que hace a la sociedad este tipo de publicidad, por ejemplo, en este anuncio de la firma italiana Dolce y Gabbana en la que muestran a la mujer como objeto sexual, rodeada de cuatro hombres, y que nos hace recordar a La Manada. O este otro de Sony que compara la PlayStation Vita con mujeres de cuatro pechos. En este enlace dejo más ejemplos por si quieren verlos.
Concepción Rodríguez es Coordinadora de la Comisión Intersectorial de Género del Colegio Oficial de Psicología de Galicia; en una entrevista para el periódico La Opinión de A Coruña, comenta que «La publicidad sexista crea desigualdad y es el primer escalón de la violencia de género», y al preguntarle de qué modo influye dice que la publicidad “Establece roles marcados y desigualdad entre hombres y mujeres. No solo influye en ellas sino también en el varón a los que se les crean una expectativas que luego, en realidad, no se cumplen y que pueden derivar en violencia de género”.
Hasta donde sé, un publicista quiere que compremos el producto y en un segundo plano nos muestra los valores asociados a la marca para que nos identifiquemos con ella. Pero claro, el problema lo tenemos cuando los valores que transmite la marca son los de hace medio siglo. La publicidad no es inocente, es una estrategia que trata de influir en nuestra conducta destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento, contiene roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta y su mensaje se dirige a nuestras necesidades y deseos para intentar controlarlos. Enrique Ortega Martínez es licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y refiriéndose a la publicidad dice que es “el proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación”.
La sociedad ha cambiado y, afortunadamente, muchos publicistas y marcas comerciales han evolucionado y se han adaptado a los tiempos, pero anuncios como este del Día de la Madre, nos recuerdan que aún quedan muchos que se empeñan en mantener valores arcaicos.
Como he dicho el principio, esto nos hace daño a nosotras, las mujeres, y a los hombres también. Los hombres de ahora, en su mayoría, abogan por la igualdad entre hombres y mujeres y están a nuestro lado en este cambio de paradigma.
Pero nos encontramos aún en una lucha contra los estereotipos dañinos que nos imponen en la publicidad y debemos estar alertas para no contagiarnos, ni contagiar a los más jóvenes y niños de nuestra sociedad, con ideas falsas como que los hombres son fuertes, valientes y ocultan sus sentimientos y que las mujeres son débiles, dependendientes y sumisas. Luego pasa lo que pasa, que terminamos diciendo que los hombres son de Marte y las mujeres de Venus.
Y cambiando de tercio, por aquello de que la vida hay que tomarla con humor, aquí les dejo un clásico del machismo y su estereotipo: una entrevista a El Fary en la que nos cuenta que él detesta al hombre blandengue. No se lo pierdan.
